+7 (960) 825-72-70
Здесь мы расскажем о том с чего стоит начать в разработке новых брендов или ребрендинге уже действующих на рынке брендов. Эта статья о позиционировании. Материал будет интересен собственникам бизнеса, маркетологам, бренд-менеджерам и всем кто также как и мы интересуется теорией и практикой брендинга.
В создании брендов важную часть занимает первый этап — разработка его платформы. Одной из составляющих этой платформы и является разработка позиционирования бренда.
Классическое определение «позиционирования» в маркетинге описывает его как некое конкурентное преимущество или инструмент для определения бренда в сознании потребителя.
В брендинговом агентстве Стилистика мы понимаем позиционирование бренда, как комплекс из первоначального приобретения (независимого от владельца бренда или искусственного созданного агентством) характеристик и имиджа, а также управления системой его продвижения и влияния на впечатления потребителя.
Примеры: История становления брендинга и позиционирования брендов в рекламе.
В период становления брендинга на временном отрезке промышленной революции с появлением мануфактур, позиционирование было направлено преимущественно на продукт. Именно на продукте и его имидже мы видим максимальную концентрацию маркетинговых и рекламных усилий в конце 19-го, начале 20-го века. Однако, с распространением промышленного бума, появлением в компаниях широкого спектра товаров, усилением конкуренции и появлением культовых изделий, мы наблюдаем первые примеры становления брендов в качестве отдельных маркетинговых единиц, нуждающихся в управлении и дальнейшем продвижении. Это был «золотой век» появления новых брендов в ситуации «голубого океана» — когда конкурентное поле было чистым или конкуренция была слабой и не существенной.
Претерпев некоторый спад в Европе из-за первой и второй мировых войн брендинг и его дисциплина — «позиционирование» окончательно оформляется в послевоенных десятилетиях — 50-60-ые годы двадцатого века. Примерно в этот же период мы наблюдаем становление рекламной отрасли и её бурное развитие. Особенно ярко и показательно первичное позиционирование новых брендов в эти периоды можно наблюдать в Америке, где бум потребления подхлестнул конкуренцию производителей.
Управляющий, арт-директор
Создание и развитие новых брендов сегодня — это стандарт работы любой компании. Ведь только продуманное позиционирование компании и её товаров (продуктов и сервиса) способно поместить ваш бренд в голове потребителя именно туда, куда вы хотите. И если не управлять этим процессом, то это произойдёт в голове у людей, но уже без вашего участия и с непредсказуемым эффектом для бизнеса.
В создании новых брендов важен стратегический подход, который опирается на исследования конкурентного рынка, тренды, экономические показатели сегмента, ресурсные возможности собственника и многие другие факторы. Поэтому, приведённые примеры помогут вам только начать ориентироваться в позиционировании брендов и не служат прямым руководством к действию. Всё же брендинг — командная работа заказчика и агентства.
Мы собрали для вас наиболее полный список примеров позиционирования, дополнив его наблюдениями из своей практики.
Когда в основу бизнеса компании или продукта закладывается прорывная технология, можно говорить о технологическом позиционировании компании. Обычно такие бренды в своём продвижении делают ставку на создании образа технологического превосходства в конкурентном сегменте и уделяют пиару своих технологий максимум внимания.
Примеры: Охранная технология Tesla / Технологии стиральных машин LG / Технологические программные решения Nyxale
В таком позиционировании есть один тонкий момент. Выбирая такую стратегию ваша компания ввязывается в технологическую конкурентную войну, где вы должны быть уверены, что вашу технологию или невозможно повторить или вы выбираете путь постоянной технологической опережающей гонки описанной ниже.
В этой стратегии всё ясно. Дизайн это главное конкурентное отличие.
Последние десятилетия можно смело называть временем дизайна. Дизайн начинает выходить на передний план во всём. Он и в гаджетах которыми мы пользуемся каждый день и в тяжелых производственных установках, сервисе и в оформлении производственных пространств. Дизайн во всём и конкуренция в нём только нарастает. Потребителя во всё больших отраслях интересует как это выглядит в первую очередь и только потом — как это работает.
Обычно, бренды работающие в этой стратегии продвигают дизайн либо как свою основную философию, либо он ставится в один ряд с технологическим позиционированием. В структуре таких компаний видение дизайн-отделов ставится во главе производственной цепочки или наравне с видением инженеров.
Примеры: Блестящее позиционирование в дизайне от IKEA и челябинского трубопрокатного завода Высота 239.
Для демонстрации примера позиционирования в дизайне мы хотим отдельно упомянуть малоизвестную потребителю компанию «Технопарк». А вот зарегистрированную ей компанию в Германии знают уже очень многие. Это Bork Elektronik GmbH, владеющая брендом «Bork», под которым выпускается качественная бытовая техника премиального сегмента. И главное преимущество техники Bork это, конечно, дизайн. Bork — отличный пример кросспозиционирования в дизайне, ценовом сегменте и по стране производителю. О стратегии позиционирования по стране производителю мы подробнее пишем ниже. Здесь же можно только напомнить, что российский производитель вполне успешно позиционирует бренд Bork как немецкую технику. Название бренда, дизайн, премиальный сервис и качество техники — всё это в комплексе убеждает потребителя в «немецком качестве».
Примеры: Позиционирование бренда Bork в дизайне.
Сегодня наиболее популярное деление в этой стратегии это бренды для исключительно мужской и женской аудитории. Однако, мир не стоит на месте и гендерное позиционирование будет расширяться с появлением новых признаков половой идентификации в обществе.
Примеры: Cadillac прекрасно позиционируется в гендере. И отлично знает кто принимает окончательное решение о покупке ;).
С усилением роли женщин в обществе, появляются всё новые бренды во всех нишевых сегментах, стремящиеся захватить внимание прекрасной половины человечества и продать продукт исключительно с отстройкой по гендерного признаку.
Когда в одном сегменте конкурируют два сильных бренда, то часто стратегия позиционирования одного из них заключается в частом преследовании конкурента отстройкой от него в позиционировании или рекламными провокациями. Основная цель такой стратегии в разделении целевой аудитории на стойких последователей своего бренда и «всех остальных».
Примеры: Хрестоматийное преследование Burger King-ом McDonald's и демпинг конкурентов от DNS.
В борьбе за свою аудиторию бренды аутсайдера противопоставляют свой продукт продукту лидера, заявляя, что их товар совсем не похож на товар лидера и он «лучше», «настоящий», «местный», «натуральный» и так далее. Тем самым бренд-аутсайдер работает в резонансе с чувствами тех людей, кто противопоставляет себя последователям лидера и не прочь это продемонстрировать.
Выбор этой стратегии — для компаний специализирующихся в одном сегменте рынка и стремящихся достичь в нём совершенства и лидерства. Также это ваш выбор, если продукт бренда достаточно инновационный, чтобы совершить техническую революцию или стать лидером на рынке.
Показательным примером сегментного позиционирования может стать история бренда Caterpillar. Этот бренд с более чем столетней историей хорошо известен в сегменте тяжелой строительной техники: трактора, экскаваторы, самосвалы, бурильные установки и тоннелепроходческие комплексы и работа компании в смежных сегментах тяжелой промышленности — энергетические установки и двигатели.
Пример Caterpillar: Длительное присутствие в одном сегменте и накопление в нём безусловной экспертизы и имиджа.
Концентрация Caterpillar на одном сегменте длительное время позволило бренду спозиционироваться на нём в голове потребителя как производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства и строительной области. Это постоянство и верность одному сегменту рынка позволило накопить такой вес бренду и его имиджу, что в 80-ых годах прошлого века компания осуществляет успешное проникновение на рынок не свойственный её основному бренду но смежный с ним по характеристикам — производитель тяжёлой техники регистрирует дочернюю компанию Caterpillar Footwear Co и начинает производить рабочую обувь. Сопутствующий бизнес компании быстро перерастает в полноценный обувной бренд, а линейка продукции охватывает не только спецобувь, но и ботинки для трекинга и даже кроссовки. А всё потому, что основной бренд обеспечил мощную поддержку своим имиджем и передал свои характеристики (надежность и красоту) в совершенно новый сегмент.
Эта стратегия призвана завоевать лояльность своей аудитории показывая её уникальность и избранность в связке с продуктом бренда или его философией и идеей. Обычно, самая простая смысловая модель в этом позиционировании звучит примерно так: «Ты лучше, потому что...». Наиболее характерный пример такой отстройки это рекламная концепция «PEPSI — NEXT GENERATION».
Особенно показательно и ярко позиционирование в своей целевой аудитории можно наблюдать в рекламе автомобилей, где новые модели сегодня уже на этапе проектирования нацелены на свою аудиторию потребителя. Для демонстрации этого примера мы отобрали рекламное позиционирование автомобилей СССР периода 70-ых годов прошлого века. На рекламных фотосессиях видно, что модели LADA позиционируются для молодой и активной аудитории. Москвич-Комби для людей семейных, ведь у автомобиля очень вместительный багажник. А вот Волга для консервативной, но модной аудитории, близкой к советской номенклатуре.
Примеры: Позиционирование советских автомобилей по целевой аудитории.
Или посмотрите как Lacoste тонко чувствует свою аудиторию. Эта реклама — стопроцентное попадание в свою аудиторию. Праздность, легкость, эмоции, теплый пляж, а принадлежность к «аристократии» считывается в одежде и игровых молотках для крокета.
Пример Lacoste: Тонкое понимание своей аудитории в рекламе.
Обычно в такой стратегии позиционирования цена становится ключевым фактором на который делается если не ставка в конкурентной борьбе, то уж точно локальный акцент в рекламной компании.
С ценовым позиционированием не всё так однозначно. И не всегда акцент на цене — ключевая особенность бренда. Сегодня потребитель стал более разборчив и подтверждать нужно не только высокую цену, но и запредельно низкую. Обычно борьба за внимание клиента идёт в пяти (да-да, не в трёх классических, как обычно считают) ценовых сегментах:
Запредельно высокий ценовой сегмент. Это территория роскоши, ооочень дорогих вещей (и не только вещей) и эксклюзива.
Высокий ценовой сегмент. Здесь цены выше среднего, но и качество выше. То есть завышенную стоимость нужно обосновать и передать это «оправдание покупки» потребителю.
Средний ценовой сегмент. «Честная цена за честный товар» это как раз об этом сегменте. Взвешенный выбор, «золотая середина» и «лучшее соотношение цены и качества» — характерные маркеры в продажах для этой ценовой категории.
Примеры: Ценовое позиционирование от IKEA и TELE2.
Низкий ценовой сегмент. Всё самое дешевое, но, безусловно нужное в хозяйстве :) именно тут. Распродажи со склада, форматы «всё за доллар», эксклюзивные закрытые предложения на сомнительного происхождения товары, реплики дорогих вещей и так далее.
Распродажи фиктивные и не очень. Это отдельная бизнес-стратегия и она, действительно, позиционируется по цене. Её нельзя однозначно отнести к какому-то уровню цен и мы выделяем этот сегмент отдельно. Закрытие магазинов и филиалов с непременным снижением цен. Распродажи старых коллекций в дорогих сегментах. И даже — срочные распродажи старых моделей перед повышением цен. Вариантов масса и не все они связаны с низким ценовым сегментом.
Пожалуй, бренд IKEA это будет хороший пример комбинированного позиционирования. И в нём акцент на цене лишь один из ключевых, но заметных факторов. А вообще, шведская компания продвигает под своим брендом несколько главных смысловых моделей: ваши идеи, отличный дизайн и удобство, всё для дома, собираем сами, снижаем цену делая хороший дизайн доступным всем. И это отличный пример того, как ценовая доступность обоснована не только рациональностью и бережливостью к ресурсам, но и философией бренда. И это подкупает. И это работает.
Такой подход очень распространён когда позиционируется продукт с оригинальным применением в реальной жизни. Такие продукты (вещи) или изобретают новые паттерны применения для потребителя или заменяют старые в случае создания нового дизайна использования привычных вещей. Как правило, таких брендов очень много на краудфандинговых платформах, где команды разработчиков могут собирать стартовый капитал на запуск в производство своего изобретения или появления идеи уже в качестве промышленного образца.
Хорошим примером такого позиционирования может стать зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото. Предмет знакомый всем, но паттерн его применения за счёт изменив конструкции совсем другой.
Примеры: Позиционирование по применению. Зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото.
Наш выбор иногда абсолютно утилитарен. Часто это связано с недостатком времени на изучение предмета выбора или прагматизм вместе с желанием другим показать как мы экономны, исключительно утилитарны или рациональны в своих пристрастиях. Брендинг использует все эти особенности выбора позиционируя бренды, а чаще бренды конкретных продуктов по материальной или ментальной выгоде.
Примеры: Выгода потребителя в рекламе.
«Больше на 15% за те же деньги!». Или, «Два первых месяца без процентов!». А может, «Отдыхайте, мы всё доставим и соберём под ключ». Во всех этих слоганах скрывается выгода. Выгода в деньгах или времени или в ощущениях. Когда мы чувствуем эту выгоду у нас просыпается инстинкт охотника или благодарность за переложенные проблемы на чужие плечи. Все эти факторы используются брендами для позиционирования по выгоде. Однако, будьте осторожны, конкуренты могут следить за вашими действиями и вовремя сделать перехват инициативы, если ваша выгода не очень уникальна и легко копируема.
Продуктовые бренды сфокусированные на решении проблемы потребителя соревнуются друг с другом только в этой дисциплине постоянно придумывая всё новые способы отстройки от конкурентов.
Примеры: Бренды решают проблемы выведения пятен в любых ситуациях.
В таком подходе можно работать над проблемой уже известной целевой аудитории или создать ранее неизвестную потребителю проблему и начать увлечённо её решать с разными уровнями бюджета и активности.
Примеры: Проблема кризиса среднего возраста и решение её от бренда Ford / Выдуманная или не очень проблема свежего дыхания / Идеальный объем волос от Pantene.
Совершенно потрясающая бренд-стратегия. Видение инноваторами новых трендов, стилей, технологий, направлений в дизайне очень подкупает. Как правило, работой с такими брендами гордятся, о них спорят, их даже могут критиковать, но одно всегда неизменно — к ним нельзя остаться равнодушным. В этой стратегии невозможна посредственность, это про то как нужно быть, а не казаться.
Примеры: Новые тренды постапокалиптичного футуризма в моде от бренда DEMOBAZA.
Обычно, позиционирование трендсеттера часто комбинируется с другими двумя признаками — высоким ценовым сегментом и превосходством в дизайне.
В качестве яркого примера здесь можно упомянуть уже хрестоматийные продукты Apple, Tesla, но мы хотим показать вам одежду бренда Demobaza — сегодня этот производитель формирует новый тренд на футуризм в сегменте одежды и выглядит это просто эпатажно и фантастично.
Gillette теперь, как известно, лучше для мужчины нет, а ещё в станках компании большое количество лезвий, которые плавают. Это те самые признаки гендерного и технологического позиционирования, которые выбрала компания Gillette в своём стратегическом маркетинге и о которых мы написали выше. А про позиционирование в опережающей гонке сейчас расскажем подробнее.
Стремление любого бренда всегда — оставаться самым-самым в своём сегменте и желательно единственным. Даже если бренд об этом никогда не говорит, это его мечта. Не всегда достижимая, но она есть и он её хочет. А становиться лучше всегда помогает здоровая конкуренция, ведь так? Ага, а что если начать конкурировать с собой? Вчера было «два», а сегодня уже «три». А «три» всегда больше чем «два», это вам скажет любой человек. Поэтому Gillette вот уже не один десяток лет конкурирует только с собой как будто не замечая конкурентов совсем. Больше лезвий, лучше заточка, дольше срок службы, мягче плавают и так далее. А вот ещё и полосочка которая приятно холодит кожу. С каждой новой моделью давать своим последователям больше, лучше и приятнее. Есть ещё конечно станки Philips или Bic, например, но кто же об этом вспомнит, ведь лидерство Gillette пока неоспоримо.
Примеры: Лидер опережающей-гонки конкурирующий с собой. Превосходный пример от Gillette.
Конкуренция с собой в опережающей гонке имеет только один относительно неудобный момент — большие бюджеты на медийку. Ведь потребителю нужно постоянно доказывать, что ваш продукт становится с каждым разом лучше и вы никогда не остановитесь.
В информационную эпоху одним из самых важных ресурсов становятся люди.
Управляющий, арт-директор
Это актуально в любой отрасли, но наиболее показательно борьба в HR-секторе развернулась в игровой индустрии и среди финтех-компаний, а также в информационных технологиях.
Поэтому многие компании и бренды стремящиеся к лидерству, помимо остальных позиционных моментов, сделали ставку на развитие и пиар HR-бренда.
Примеров в этом типе позиционирования масса. Начиная от глобальных компаний масштаба Google (куда же без него), до монстров игровой индустрии Wargaming и национальных корпораций, например Росатома, давно и активно развивающего HR-бренд.
Примеры: Позиционирование бренда в HR от Лаборатории Касперского и Wargaming.
Все компании, которые позиционируются в HR-брендинге стремятся не только создать лучшие экономические, социальные условия, но и по максимуму рассказать всем вокруг о своих «плюшках и печенюшках» чем бы они не являлись — от ДМС до возможности обниматься со своим питомцем в офисе до посинения :).
Сегодня брендам важно не только продать что-то, пусть даже очень крутое, своим последователям, но и обеспечить сервис превосходного качества. И на рынке есть бренды, которые делают сервис своим конкурентным преимуществом. Это и быстрота обеспечения запасными частями в горячую пору посадки и сбора урожая производителями сельскохозяйственной техники. И техническая поддержка современных банков. И отточенный сервис некоторых компаний в сфере перевозок и доставки почтовых отправлений.
Примеры: Пользовательский сервис в превосходной степени. DHL, Bosch Service, New Holland.
Успеха в позиционировании в сфере пользовательского сервиса достигают те компании, которые умеют создавать бесшовные связи взаимодействия со своим потребителем на всей цепочке постпродажного обслуживания. А проиграть на этом поле очень легко, достаточно лишь подойти к пользовательскому сервису формально, без эмпатии.
Одна из самых распространённых систем позиционирования товаров и брендов. Легко считывается потребителем, особенно в перенасыщенных предложениями сегментах. Его суть проста. Бренды, используя накопленный за длительный период странами и нациями репутационный капитал, с переменным успехом имитируют своё географическое происхождение или напрямую размещают свой главный филиал в интересующей точке мира. Это всё для того, чтобы у потребителя в голове бренды быстро укладывались на заранее подготовленные полочки: немецкое, значит надёжное; японская техника, значит крутая; швейцарское, значит точное; а итальянское, значит модное.
Связь с географическим происхождением бренда работает у нас в голове даже когда мы говорим не о странах, а о местах. В этом случае срабатывает наш культурный код и ментальный бекграунд. Молоко деревенское — вкусное; травы сибирские — хорошо лечат и крепкое здоровье; альпийские луга — что-то сочное и чистый воздух.
Российские производители. Примеры ассоциированного географического позиционирования брендов: Natura Siberica / техника Kaiser / Carlo Pazolini / Erich Krause.
Как мы упомянули выше привязка к географии превосходно работает, когда у потребителя немного времени на выбор и он считывает только визуальное позиционирование (дизайн-код бренда) — ту самую «картинку» по которой в голове быстро происходит сверка с накопленными стереотипами и рекламной памятью.
Общество развивается в сторону эмпатии и моду входят социальная ответственность и социально-ориентированный бизнес, внимание к экологии, бережливому производству и те бренды которые понимают медийный потенциал этих материй включают их в своё постоянное позиционирование. Конечно, приятнее пользоваться продукцией бренда, который бережёт деревья или спонсирует экологические организации. Бренды и компании поменьше высаживают деревья или участвуют в экологических и социальных акциях не такого масштаба, но тоже важных и нужных. Но, одно дело участвовать, а другое — системно доносить эти инфоповоды до своих последователей. Тут без грамотного пиара не обойтись.
Примеры: Социальная ответственность и экологичность в брендинге.
Но, кроме компаний, которые серьёзно занимаются экологическими и социальными проблемами, существует много брендов использующих моду на экологичность, органичность и социализацию в своих прямых маркетинговых интересах. И в этом случае нельзя говорить о том, что эти бренды изменили свою философию. Нет, они лишь используют новый эффективный маркер.
В нашем быстро меняющемся мире для одного сегмента позиционирование по признаку «самый» может быть неприемлемо, а в другом сегменте — то что нужно. Позиционирование по принципу превосходства не должно подвергаться сомнениям и если вы решили сделать на этом ставку, то убедитесь что ваше утверждение нельзя опровергнуть. Самые большие. Старейшие. Самые быстрые. Первые. Самый тонкий.
Примеры: Самый тонкий ACER или самая маленькая Sony? А может старейший бренд Prada? Что повлияет на ваш выбор?
Принцип понятен и превосходство можно демонстрировать в любом ключе, важно только одно — как оно действует на вашу целевую аудиторию. Прибавляет ли веса вашему бренду. Если уверены — смелее заявляйте своё превосходство.
Примеры: Заха Хадид (архитектор, Архитектурное бюро Zaha Hadid) / Ма Юнь (Джек Ма, основатель Alibaba Group) / Виталий Бутерин (канадско-российский программист, сооснователь проекта Ethereum).
Один из самых мощных видов позиционирования бренда это когда лицом бренда являются его основатели или идейные вдохновители — их называют евангелисты. Силой своей харизмы, убеждения и веры в своё дело они возносят бренд и его продукты на вершину обожания. Но даже в сильной позиции всегда есть критичные моменты. Помимо управленческих и финансовых есть только один, но очень важный для бренда: как бренд переживет уход своего евангелиста? Смогут ли его приемники быть настолько же сильны, чтобы продолжить его идеи или выбрать новый путь и убедить в нём поклонников бренда?
На наш взгляд, роскошный сегмент переживает не лучшие времена. На него постепенно наступает и общественное мнение и само время, выводя из моды откровенный лакшери-китч. Поэтому роскошь, по большей части, будет уходить в арт-дизайн высокого уровня и эксклюзив, максимально отдаляясь от устаревающих ассоциаций со словом «роскошь». Тем не менее, тяга людей к роскошному сегменту остаётся для брендов очень притягательным свойством. Но конкуренция здесь как нельзя сильна, ведь luxury-брендам в открытом информационном обществе теперь нужно держать марку по всем медийным фронтам и каналам, а поклонники становятся всё разборчивее.
Примеры: Бренды не просто высокого ценового сегмента, а роскошь в прямом смысле — Lamborghini / Tiffany / Cartier / Rolls Royce.
Комментарий к статье: Все упомянутые в статье торговые марки и рекламные макеты приведены здесь исключительно в обучающих целях и принадлежат своим правообладателям. © 05 февраля 2021 года. — Перепечатка и копирование статьи разрешено с согласия агентства. Пожалуйста, обязательно ставьте прямую гиперссылку на нашу статью после получения согласия и размещения её на своём ресурсе (https://stilistica.ru/articles/pozitsionirovanie-brenda/).
Скидки от 5% до 90% процентов на хостинг REG.RU по промокоду 7226-A22E-6495-17EE
Организация обучающего проектного интенсива на 1500 человек - XIX ВФМС в Сочи
Позиционирование бренда. 19 эффективных примеров
Глубинные интервью в брендинге
Logo Creed вышла в печать с двумя нашими логотипами
Позиционирование мероприятий, территорий и мест. Эмпатия в бизнесе
Принцип Ya-Goo отзеркаливания и красная машинка в брендинге
Мастер-класс и деловая игра на Design StartUP Week 2015
Татьяна Храмова — хедлайнер Международного форума дизайна стартапов «Design Start Up Week 2015»
Практика прорывного мышления. Зачем мы придумывали новый светофор
7 трендов в дизайне интернет-магазина