Нейминг. Разработка названия

Владимир Храмов

Владимир Храмов

Управляющий, арт-директор

Нейминг или разработка названия это одно из самых важных направлений при старте бизнеса и создании бренда и ему стоит уделить максимум внимания.

Мы оказываем услугу разработки названия бренда для разных сегментов рынка.

Цена разработки имени

Стоимость услуги разработки имён очень сильно зависит от уровня конкуренции в вашем сегменте и стратегических планов бренда компании. Для уточнения цен заказа на нейминг, просим вас связаться с нами для более точной постановки предварительной задачи и сметного обсчёта.

Виды работ Цена
Стоимость услуги нейминга от 65000 руб.
Заказать нейминг
Тел.: +7 (499) 553-03-06; +7 960 825 72 70

История нейминга

Считается, что история коммерческого нейминга ведет отсчет с начала промышленной революции. И не случайно. Фабричная и конвейерная сборка существенно упростила производство товаров самого разного назначения и, как следствие, подстегнула конкуренцию. Появилась необходимость выделить на рынке отдельные товары и целые продуктовые группы. Предприниматели объединялись в общества и старый ремесленнический подход в нейминге, когда имени мастера или владельца было достаточно, уже не подходил. Появились новые бренды, название которых уже никак не было связано с фамилией основателя.

Развитие и конкуренция в нейминге брендов особенно бурно дала старт и начала активно развиваться в Америке и Европе начиная с 1920-ых годов. Окончание Первой мировой и бум финансовых рынков в Америке стремительно способствовала открытию новых компаний и появлению брендов. В это же время закладывались фундаментальные основы брендинга и коммерческого нейминга.

Актуальность услуги нейминга

Услуга профессиональной (заказной) разработки имени бренда или «нейма» актуальна для компаний и продуктов работающих в условиях плотной конкуренции, для людей имеющих стратегические планы по развитию компании или бренда.

У брендов которые выходят на рынок первыми или в состоянии «голубого океана» новых рынков вопрос с неймингом не стоит так остро. Важнее скорость старта и обретение большого числа клиентов, а позже поклонников. Но если рынок уже осваивают давно, то появляются риски и возможности. И тут неймингу нужно уделить особое внимание.

Виды и подходы в нейминге

Виды нейминга

Если пытаться классифицировать нейминг и подходы в нём, то можно ориентироваться на пирамиду бизнес-иерархии и место продукта в ней. На каждом уровне свои подходы к созданию имён, специфика, возможности и риски.

Упрощенно пирамида нейминга выглядит так:

Глобальные компании и бренды

Локальные компании и бренды

Бренды продуктовых линеек

Продукт в составе линейки (серии)

Самостоятельный продукт (относительно или полностью свободный от основного бренда)

Нейминг маскотов

Брендирование сервиса (стандартов обслуживания)

Брендирование технологии

Подходы к неймингу

На каждом уровне пирамиды, описанной выше, в зависимости от целей бизнеса и реалий конкурентного окружения, мы каждый раз выбираем свой уникальный подход.

Классифицировать нейминг можно. Есть имена с ремесленническим подходом, персонализированный нейминг, образный, но в этом не будет смысла, так как не оставит свободы творчеству. А значит мы не станем этого делать, сохранив ореол магии :).

Посмотрите как мы разрабатывали имя и бренд IT-компании Никсейл.

Разработка названия. Пример

Портирование нейма в конкурентную среду

В разработке имён мы тщательно анализируем конкурентные проекты — компании, и продуктовые бренды. Без этих базовых знаний бизнес рискует всеми средствами вложенными в продвижение имени нового бренда.

Любое имя на рынке изначально имеет много маркетинговых характеристик, но всего два важных параметра:

Узнаваемость (известность)

Коннотацию

Узнаваемость имени бренда можно легко измерить с помощью полевых маркетинговых исследований. А вот с коннотацией имени чуть сложнее.

Потребитель, когда слышит название бренда или продукта, если брендинг не выстроен до этого момента, пытается оперировать своим опытом и внутренней системой соответствия вербального (речевому) восприятия и способностью переводить её в образы и ощущения, которые затем помещает у себя в голове на определенные «полочки», попутно навешивая на услышанное неосознанные пока «ярлычки». Это звучит брутально или женственно, а это название похоже на французское, а это, что-то старинное и ему наверное уже лет сто. И так далее. Такой анализ наш мозг делает постоянно и мы даже не задумываемся об этом, когда расставляем на «полочки» услышанные имена брендов.

Безусловно, бренды вполне могут впоследствии изменить представление о своём имени, но при заказной разработке имён этого может или не потребоваться вовсе или крутое имя сразу достигнет своей цели и существенно облегчит продвижение, например, товарного сегмента под этой маркой или продукта имеющего собственное имя, где головной бренд присутствует только для поддержки качества.

В высоко-конкурентной среде новое имя должно обеспечить три важные цели:

Безошибочное прочтение и запоминаемость

Удобную вербальную передачу одним человеком другому

Полную отстройку от конкурентов. Эффект появления нового.

Остальное — вопрос денег и стратегии запуска и присутствия. Будет ли крутой фирмстиль у бренда и сайт, качественные продукты и эффективный маркетинг, всеобъемлющее присутствие в каналах продвижения это уже после. Но характер бренд обретает с разработки своего имени.

А в чём сложность то?

Для поиска и создания, действительно крутых имён, нужно понимать, что имя бренда не существует в вакууме. Его постоянно окружают другие бренды. Многие из них сильнее, известнее и у них больше ресурсов. Но в этой ситуации кроются большие возможности, ведь именам, которые уже давно на рынке нужно больше денег для манёвра, если они вообще способны на это пойти.

Имена уже работающие в конкурентной среде имеют для потребителя, как мы его называем, наработанный «ореол» или «облако» восприятия. Сюда входят многие характеристики. От общей узнаваемости, репутационного следа и стандарта качества, до коннотационных и фонетических характеристик.

Понимание картины конкурентного поля, ореола восприятия брендов на нём и целей появления нового бренда, создаёт условия для творческого поиска в разработке названия.

Риски в разработке названий брендов

Риски. На каждом повороте риски ). Для бизнеса это нормально. Однако непрофессиональный подход в нейминге может повлечь потерю торговой марки, стать причиной затяжных судебных процессов и непредвиденных затратам на ребрендинг.

Причин много. Упомянем несколько самых распространенных.

Риск первый. Выход на рынок сильного конкурента

Вы уже вложились в продвижение имени своего бренда, работаете уже год, но перед запуском не проверили существование зарегистрированных похожих до степени смешения торговых марок в своём сегменте. И вот среди них нашелся сильный конкурент, который ранее не интересовался вашим рынком, но давно зарегистрировал имя своего бренда в вашем сегменте (классе МКТУ). Он выходит со своим продуктом на ваш подогретый вами рынок и просит вас, скажем так «освободить место».

Итог: потеря бренда, вынужденный ребрендинг и борьба с сильным конкурентом на новых для вас условиях.

Риск второй. Нежелательные коннотации с разработанным именем

Инновационные продукты продвигаемые вашей компанией почему-то ну «не заходят» у клиентов. Через полтора года реинжиниринга и дополнительного вливания в рекламу выяснится, что линейка продуктового нейма очень хорошо ассоциировалась у клиентов с продуктами другого бизнес-сегмента. С медикаментами, например. А тут ещё и конкурент запустил похожие продукты, но спозиционированные круче, современнее и названия у них такие... футуристичные. Такими можно хвастаться.

Итог: Потеря лидерства и имиджа драйвера, инициативы, предоставление лишнего преимущества конкуренту.

Риск третий. Размывание головного бренда

Большая компания. Много продуктов. И бессистемный подход к продуктовому брендингу и, как следствие, к неймингу. Зонтичная структура не выстроена, имена продкутов не объединены в линейки и серии. Вся пирамида брендов не управляема в комплексе.

Итог: Разрозненные продуктовые бренды не поддерживают друг-друга. Головной бренд не передает в достаточной мере свой репутационный багаж подбрендам. Маркетинговые усилия носят временный и локальный эффект не вызывая резонанса во всей пирамиде.

Этапы разработки имени бренда

Мы профессионально подходим к неймингу‚ опираясь на исследования конкурентного сегмента, проработку смысловых морфологических связок и вербальных положительных и отрицательных ассоциаций. В рамках проекта мы готовим от 3-х до 7 вариантов имён, прошедших внутренний аудит и сведённых в рейтинговую таблицу.

1. Знакомство с рынком и конкурентным сегментом

Исследуем рынок. Выявляем сильных игроков. Составляем коннотационные облака имён брендов конкурентов. Оцениваем бренд-потенциал.

В работе над изучением поведения потребителя применяем технологии дизайн-мышления. Выявляем что действительно думают люди, как они действуют в процессе выбора и пользования продуктом.

2. Составляем задачу на разработку имени

Формулируем уточненную задачу на разработку имени бренда. Утверждаем её у клиента.

3. Творческий поиск. Генерация имён

Работая с фонетическим звучанием имён и их характером мы также анализируем их будущее место в конкурентной среде. Готовим базу для последующего уникального позиционирования.

Для каждого из презентуемых имён мы готовим базовое легендирование.

4. Предварительная проверка на тождественность

Разработанные имена мы проверяем на наличие аналогов в общедоступной информационной среде. Смотрим потенциально свободные домены.

5. Составление рейтинговой таблицы и презентация нейминга

Все, на наш взгляд, сильные придуманные имена сводим в рейтинговую таблицу. Оценивая их возможный потенциал размещаем вверху самые крутые. Презентуем. Сверяем наше видение с мнением клиента, уточняем вид рейтинговой таблицы.

6. Проверка имен в ФИПС (Роспатент)

Имена из рейтинговой таблицы отдаем на проверку патентному поверенному. Первыми проверяем имена из верхних позиций рейтинговой таблицы.

После успешного прохождения проверки мы можем взять на себя регистрацию разработанного имени в качестве товарного знака через нашего патентного поверенного.

Заказать создание имени
Тел.: +7 (499) 553-03-06; +7 960 825 72 70