Глубинные интервью в брендинге

Вас когда нибудь анкетировали? Ну вот так чтобы неожиданно. Когда вы такие расслабленные сонные и тёплые в свой выходной день чешете своего котэ за ухом и вдруг звонок:

— Здравствуйте, меня зовут Марианна, я представляю компанию Мелкотель. У вас есть пара минут для нашего ежегодного опроса?

Или вы такие спешите по делам. В голове и наушниках что-то очень личное, на работе ещё работу работать надо, а вечером друзья или любовь на столе. И вдруг улыбающийся молодой человек, которому сегодня нужно сдать 100 или 200 анкетированных листов, выхватывает вас из потока и такой:

— Привет! (ну вроде как вас тысячу лет знает, чтобы сразу привлечь ваше внимание). Уделите мне одну минуту. Мы, компания «SlastiLove» проводим опрос молодых людей по виду напоминающих любителей пожрать после шести как раз вашего возраста. Мне сегодня нужно сдать 100, а лучше 200 анкет, не могли бы вы ответить на наши вопросы?

И вроде бы он и не говорит этого всего и улыбается очень лучезарно, но вы смутно начинаете догадываться на что вот это всё похоже. А похоже это на такое коммерческое порно, но по-быстрому и на бегу. Когда и вовлеченность вроде бы есть, но ясно видно, что сюжет тут не важен, чувства труппы режиссера не беспокоят, а конец предсказуем.

Другое дело фокус-группы.

Тут и вовлеченность опять на месте и люди специально выделили время, чтобы и себя показать и на других посмотреть :). Опять же заинтригованы сильно. Однако, в группе человек попадает в привычную ему социальную среду. Ведомые ведутся, лидеры перехватывают, пассивные ведут себя предсказуемо случайно.

Татьяна Храмова

Бизнес-фасилитатор

И тот и другой метод неплох. Однако, планируя новый бизнес часто путают цели, подменяя качественные исследования количественными.

Сначала качество, и только потом количество

Сразу скажем честно, если у вас ткацко-прядильная фабрика одна на пять регионов скручивающая антивандальные шнурки под ботинки военного образца, а в министерстве обороны снабженцем случайно работает внучатый племянник вашего зятя, тогда вам все эти исследования и в дверь не стучат.

Любые исследования рынка и его целевой аудитории — это, всё таки, для конкурентных сегментов. А там, где решает уникальное позиционирование на старте, впечатляющий продукт и тонкая настройка сервиса нужны качественные исследования. А такой результат дают только глубинные интервью.

Собственно про глубинные

Вообще по глубинным интервью материалов в сети предостаточно. Некоторые даже пишут гайды и список рекомендованных вопросов. Как например такие:

— Здравствуйте. Меня зовут_______________________. Я хотел бы поговорить с Вами о вине и о процессе его покупки. Прежде всего, давайте поговорим о том, какое вино Вы предпочитаете покупать.

Ну, то есть только присел на стул и вы ему сразу — «Говори скорее, где ты и что покупаешь. А то гостевой кофе уже стынет.»

Или так:

— Представьте, пожалуйста, этот продукт в виде человека. Как бы Вы охарактеризовали этого человека?

Ну, то есть, полный пи-тут цензура-дец :)

Встречаются, конечно и хорошие рекомендации, но написанные в виде такой жестокой псевдонаучной зауми, что мозг стынет. Там любят называть людей информантами и признают интервью несостоявшимся, если, цитата: «объем эффективной части транскрипта составляет не менее 20 000 знаков». Это как, если вам повезло и человек выдал сразу тот инсайт, который тянет на платформу бизнеса или там реформат сервиса, но вы его будете пытать пока не наберёте те самые 20 тысяч знаков. Этому учат у нас в вузах, забивая головы студентов никому не нужной хернёй. А потом они идут работать в маркетинг и пытать своих «информантов».

Очень часто рекомендуют в качестве человека на роль интервьюера психолога.

Ну представим. У вас как бы задача улучшить продуктовый сервис или разработать новый формат удалённого обслуживания серверов, а вы такие ищите психолога, чтобы он пообщался.

Ну вроде всё как бы правильно. Он же психолог и дан у него 10-ый по общей психологии и чуть хуже — 9-ый по нейролингвистическому программированию. Но в продуктовом сервисе и серверных делах он ни бум-бум. Ну он, конечно подготовится, почитает там в интернете пару статей на тему. Термины выучит...

Ой, ладно. Давайте теперь пройдёмся по предмету.

Глубинные интервью. Когда и Зачем.

Когда

Мы применяем техники глубинных интервью на конкурентных рынках. Когда важна точность начального позиционирования бизнеса, бренда, продукта, сервиса, отстройка его в конкурентном сегменте на старте или коррекция уже работающего бизнеса.

Зачем

Для построения бренд-платформ, позиционирования продуктов, разработки форматов, выстаивания сервиса и в конечном счёте — получения конкурентных преимуществ и прибыли.

Специфика российского бизнес-сегмента после 90-ых была такова, что прорастало всё, что падало. Иногда даже поливать было не нужно. Однако, с приходом западных компаний и возросшей внутренней конкуренцией выяснилось, что нужно быстро улучшать качество продуктов, задумываться о позиционировании и форматах, да и вообще быть больше клиенториентированным.

Глубинные интервью. Люди и их истории.

Люди — неисчерпаемый источник нужного бизнесу опыта. И цель глубинного интервьюирования вывести людей на рассказ историй, связанных с темой качественных исследований.

Владимир Храмов

Управляющий, арт-директор

В серии глубинных интервью для минспорта мы вышли на интересный момент, что подростки старшего школьного возраста совершенно не реагируют на классические информационные каналы. А к занятию спортом двоих из них подтолкнули демотиваторы.

Приобретённый опыт людей особенно сильно раскрывается в искреннем желании помочь, поделиться в ответ на интерес лично к ним. И тут не обойтись без эмпатии.

Глубинные интервью. Возможности.

Вывести человека на истории, задавая правильные не прямые вопросы, слушая и фиксируя — большое искусство. Спорить тоже можно :)

Правильная фиксация результатов глубинных интервью — ключ к последующей генерации идей и решений. А так же количественным исследованиям для их подтверждения.

Вот только некоторые крупные кластеры и возможности, которые открывает глубинное интервьюирование:

— Существующие в сервис-дизайне «точки боли»

— Конкурентное поле

— Карта стереотипов и стереотипного восприятия

— Непонимание

— Ожидания и стандарты

— Маркеры влияния

— Культурная среда и вербальные коды

— Каналы продвижения бренда

Иногда в процессе глубинного интервьюирования можно выйти и на прямые инсайты и идеи.

Например, глубинные интервью в секторе каркасного домостроения сразу выявили потребность в закрытом цикле продажи квартиры и одновременной покупке дома для людей мечтающих сменить квартиру на свой дом.

Глубинные интервью. Команда исследователей.

У нас это три человека. Двое от агентства и один человек от команды клиента. Можно, конечно и десять, чтобы запугать человека. Тогда он точно всё расскажет. Но трёх достаточно :)

Человек от команды клиента необходим, даже объяснять не буду зачем, думаю это понятно.

Как мы его отбираем. Мы проводим одно-два тестовых интервью в команде клиента со знакомыми респондентами для того, чтобы отобрать лучшего интервьюера от клиента. В процессе тестового интервью фиксируем ошибки: давление на человека, с которым проводится интервью, постановка вопросов, подразумевающих односложные ответы, наводка на уводящие респондента с фокуса темы, транслирование собственных оценок и суждений и так далее.

Итак в команде:

— Фасилитатор. Человек агентства, который незаметно выдерживает формат и направляет фокус беседы.

— Душа компании :) (ну, мы его так называем). Он располагает к себе. Обладает хорошим чувством юмора, ну и вообще такой приятный и ему можно отдать на время кошелёк ).

— Прокачанный в теме спец. Это представитель клиента.

Помните, выше мы писали про психолога. Так вот, один или два (ну или все уже) члены команды должны обладать базовыми знаниями психологии и простейших техник. Но это всё не обязательно.

Результат сессии глубинных интервью

У нас в Стилистике — это понятные визуальные карты, инфографика и скрайбинг.

Глубинные интервью позволяют правильно спозиционировать проект на старте или понять что необходимо изменить и улучшить в работающем бизнесе. Как и где продвигать, каким языком, на какие маркеры реагирует аудитория.

Качественные результаты глубинных интервью позволяют при необходимости подготовить базу для количественных исследований — анкетирования и фокус-групп.

Если у вас есть бизнес, продукт или сервис — используйте этот подход.

Нужна помощь? Пишите, звоните:

Москва: +7 (499) 553-03-06

Самара: +7 (846) 300-44-70

E-mail: order@stilistica.ru